Kun tolkku ja tunne kättelivät
Luova toimisto mitataan kahdesta kyvystä - kyvystään muuttaa luomistyössä epäjärjestys järjestykseksi ja kyvystä herättää kohderyhmissä tunnetiloja, jotka johtavat toimintaan.
Kun etsitään, löydetään ja tuotetaan maailmanluokan markkinointiviestintää, järki ja emootio kättelevät kauniilla tavalla.
Kirjoittaja Paula Sonne luotsaa TBWA\Helsingin viestintää ja nauttii kaaoksesta sopivina annoksina.
Antiikin mytologiassa maailman ajateltiin saaneen alkunsa kaaoksesta, epäjärjestyksestä. Ajateltiin, että luomistyö vaatii edellytyksenään aina jonkinasteista kaaosta. Kun siirrämme kelloa 2000 vuotta eteenpäin ja vaihdamme kylpylät avokonttoreihin ja korinttilaiset pylväät pistoketolppiin, löydämme yllättäen itsemme saman asian ääreltä. Edessämme on edelleen epäjärjestys – lähtötilanne, josta pitäisi työstää ymmärrettävältä tuntuvaa järjestystä. Siis vaikuttavaa markkinointiviestintää.
Kun etsitään asioita, joita ei vielä ole nähty tai koetetaan mielikuvitella tuntematonta, on matkalla väistämättä sekä etenemistä, harhailua että kiivasta peruutustutkan käyttöä.
Parhaimmillaan tätä ei pelätä, vaan maltetaan tutkia, pysähtyä tarkastelemaan ja myös palata, jos niikseen tulee. Lähtöpisteeseen palaaminen ei ole epäonnistumista, sillä sieltä johtaa monia polkuja, osa selvästi parempia kuin toiset. Harjaantuessaan tiimit oppivat etsimään yhdessä ja luottamaan harhailun voimaan.
Luomistyössä tarvitaan sekä kiistatonta logiikkaa että voimakasta tunnetta.
Tästä hyvä esimerkki on rauhanpäivän kampanja, jonka teimme yhteistyössä CMI - Martti Ahtisaari Peace Foundation kanssa. Avaimet rauhaan -kampanja kiinnitti kuulijan huomion erityisen tunnepitoiseen asiaan - ihmisen kotiavaimeen. Avaimet symboloivat meille perhettä, turvaa ja pysyvyyttä, mutta sotaa tai konfliktia pakenevalla ne jäävät hetkessä tarpeettomiksi.
Näyttely kodittomiksi jääneistä kotiavaimista rikkoi uutiskynnyksen ja puhututti ympäri Suomea. Samalla se oli täysin logiikalla perusteltavissa, sillä se ohjasi huomion suoraan CMI:n toiminnan ytimeen - rauhanvälitystyöhön.
Luomistyön vaihe projektissa oli perinteisen kaoottinen: ongelmaa ja oivallusta etsittiin lukuisissa istunnoissa. Tiimi harhaili, palasi alkuun ja luotti. Ja kuten aina, lopulta putkahti ujo ajatus, joka tarkemmin katsottuna osoitti olevansa sekä kiistattoman strateginen, osuva ja perusteltu, että samaistuttava ja vavahduttavan vahva.
Entä mistä tiesimme osuneemme oikeaan? CMI:n projekti ja monet ennen sitä ovat opettaneet meille kolme hyvää kysymystä:
1) olemmeko liiketoiminnan ytimessä, jolloin idea on perusteltu?
2) onko ajattelu kohderyhmän kannalta relevantti (synnytämmekö tunnetta tai toimintaa)?
3) raivaako ajattelu vahvan oman tilan puhua?
Avaimet rauhaan -kampanjan idea sai myöntävän vastauksen kaikkiin kolmeen.
Oivalluksen hetki voi olla juhlallinen, ristiriitainen tai lakoninen, mutta se ei ansaitse liian suurta painoarvoa. Työ on alussa ja idean validoiminen syytä tehdä kunnianhimoisesti. Ideoita usein glorifioidaan, mutta järki muistuttaa meille, että kampanjan esiripun nostoon on edessä vielä 97,4 prosenttia työstä. Idean voi saada kuka tahansa - se miten se viedään yhdessä maaliin on taidetta.
