Mitä kuluttajat odottavat teknologialta?

Digivallankumous ja teknologian jatkuva läsnäolo on muuttanut kuluttajien käyttäytymistä radikaalisti. Samalla jatkuvasti muuttuvat yhteiskunnalliset trendit vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen. Näiden muutoksien tunnistaminen ja ymmärtäminen voi olla haastavaa, mutta niiden tunnistaminen on selviytymisen edellytys organisaatioille. Yritysten on opittava sopeutumaan jatkuvaan sopeutumiseen.

16x9-2

Sebastian Holm työskentelee TBWA\Helsingin strategisena suunnittelijana ja rakastaa tutkia elämää reunalla.

Uudet teknologiat ja niiden tuomat kuluttajakäyttäytymisen disruptiot ovat uudelleenmääritelleet yritysten asiakassuhteita ja joissain tapauksissa vaikuttaneet kokonaisiin liiketoimintamalleihin. Asiakaskokemus on lakannut olemasta pelkkä markkinointihuoli, sillä siitä on myös tullut yritysstrategian muutoksen ajuri uudella digitalisaation aikakaudella. Nämä muutokset voivat olla yritykselle lähellä ylitsepääsemättömiä, mutta ne myös avaavat tietä uusille mahdollisuuksille. Oikeanlaisilla justeerauksilla ja sopeutumisella yritys voi tuoda uutta arvoa kuluttajalle ja nostaa brändimielikuvansa uusiin korkeuksiin.

Eli mitkä ovat ihmisten tarpeet teknologian suhteen? Mitkä ovat heidän odotuksensa? Miten nämä muuttuvat? Avaan seuraavaksi ex-kollegani ja nykyään Norenilla strategiakonsulttina toimivan Cristina Juolan tunnistamat neljä vahvaa ajuria, jotka muokkaavat ihmisten elämää ja odotuksia teknologian suhteen, ja hänen tuottaman analyysin jokaisesta ajurista:

1) Digitaalinen ylikuormitus

2) Teknoelämä

3) Kitkattomuus

4) Valvonta & yksityisyys

Nämä yhteiskunnasta ja sen kehityksestä kumpuavat trendit aiheuttavat kuluttajissa ristiriitaisia tunteita. Kuluttajat kuitenkin mukauttavat käyttäytymistään selviytyäkseen muutoksista ja niiden aiheuttamista tunteista. Tämä kollektiivinen muutos johtaa väistämättä myös suuriin kulttuurisiin muutoksiin, jotka johtavat edelleen muutoksiin useimmilla toimialoilla. Jokaisella toimialalla on niin ikään brändejä, jotka toimivat keihäänkärkinä luomalla innovatiivisia ratkaisuja, jotka vastaavat tapahtuneisiin muutoksiin.

Digitaalinen ylikuormitus

Internet on antanut kenelle tahansa mahdollisuuden saada tietoa mistä tahansa ja milloin tahansa. Ilmiö sinänsä on hyvä, mutta kun tietolähteiden määrät ovat kasvaneet rajusti, meille jatkuvasti syötetyn tiedon määrä on myös räjähtänyt eksponentiaalisesti. Tähän liittyvät tunnistettavimmat lieveilmiöt lienevät disinformaation ja väärän tiedon leviäminen; maailmanlaajuisesti 71 % ihmisistä pelkää, että disinformaatiota ja “fake newsia” käytetään aseena. (Facebook)

Informaatiovallankumouksen myötä kuluttaja kärsii myös kärsivällisyyden puutteesta ja vaikeudesta keskittää huomio johonkin tiettyyn asiaan. Ilmiö kasvoi laajojen koronasulkujen vuoksi vuonna 2020, jolloin nähtiin ennennäkemätön piikki kaikessa mediatoiminnassa (GWI). Tämä on johtanut siihen, että kuluttaja on selvästi turtunut jatkuvaan informaatiovirtaan ja kokee apatiaa jopa merkityksellistä informaatiota kohtaan. Vuonna 2021 Facebookin keskustelutilastoissa “Off the grid” nousi 31 % (GWI).

Ympärivuorokautisten ilmoitusten aikakaudella häiriöttömien laitteiden ja käyttöliittymien kasvava kysyntä korostaa tarvetta tasapainottaa suhdettamme teknologiaan. Vastaukseksi ylistimuloituneisuuteen ja dopamiinia vapauttavaan käytökseen useat sosiaalisen median alustat tarjoavat mahdollisuuksia “nollata”, kuten vaikkapa TikTok:in “Clear mode”, joka poistaa näytöltä esimerkiksi tekstitykset ja painikkeet, kun katselet sisältöä sovelluksessa (TechCrunch).

Häiriötekijöiden vähentämiseen kannustetaan myös muilla keinoin. 1990-luvun yksinkertaiset matkapuhelimet (esim. Nokia 3310) nauttivat modernista elpymisestä. Osa vetovoimaa on nostalgia, mutta retro-estetiikan lisäksi monet ihmiset pitävät rajoitettua toiminnallisuutta virkistävänä poikkeuksena nykypäivän älypuhelimiin (BBC). Kolmantena ratkaisuna voimme nähdä, kuinka fyysisiä tiloja muutetaan vastaamaan paremmin uusia vaatimuksia. Esimerkiksi Googlen Little Signals -konseptissa fyysiset laitteet voivat välittää notifikaatioita hienovaraisesti napauttamalla, kevyellä tuulella tai vaikka liikkuvilla varjoilla (The Verge).

Teknoelämä

Virtuaalimaailma on noussut isoon rooliin arjessa, liiketoiminnassa ja itseilmaisussa. Hyödymme yhä enemmän virtuaali- ja reaalimaailman yhdessä tarjoamasta mukavuudesta ja parantuneesta elämänlaadusta. Yritykset kohtaavat samalla uusia odotuksia liittyen kokemuksellisuuteen sekä arvoihin, etiikkaan ja identiteettiin liittyviin kysymyksiin.

Uteliaisuudestamme virtuaali- ja reaalimaailman rajojen hälvenemistä kohtaan kertoo myös se, että kuluttajista 66 % kokee innostuvansa uudesta teknologiasta (Facebook). Lisäksi on arvioitu, että yli 50 % vapaa-ajastamme vietetään online-tilassa vuoteen 2030 mennessä (ARK). IoT-laitteiden määrän uskotaan kolminkertaistuvan 29 miljardiin vuoteen 2030 mennessä (Statista).

On/offline-tilasta on tulossa uusi todellisuutemme. Jaetut virtuaalitilat muuttavat vanhoja tapoja elää, ansaita ja pitää yhteyttä. Digitaaliset avatarit rikkovat itseilmaisun ja identiteetin rajat, ja automaatio etenee harppauksin vähentäen tai ainakin muuttaen ihmisen roolia. Se, mitä on pidetty vain fyysisenä, muuttuu virtuaaliseksi, kun eri alat ja brändit astuvat metaversumiin. Esimerkiksi Thumbay Group luo AR- ja VR-ratkaisujen avulla mukaansatempaavia etäkonsultaatioita lääkäreiden kanssa (AB). OverTheReality puolestaan lanseerasi vastikään digitaalisen kerroksen katukuvaamme, minkä myötä brändit voivat luoda ennennäkemättömiä geolokalisoituja AR-kokemuksia (OverTheReality).

Kitkattomuus

Uudet teknologiat, elämänhallintasovellukset ja palvelumallit (esim. subscription based) tekevät "autopilotissa elämisestä" entistä helpompaa. Tämä helppous ei kuitenkaan ole ollut kaikkien saatavilla, ja kuluttajan vaatimuksissa nousee painopisteen siirtäminen inklusiivisuuteen sekä omien tarpeiden ja arvojen huomioimiseen.

Maailmanlaajuisesti 58 % ostaa tai kannattaa brändejä näiden edustamien arvojen perusteella, ja 60 % työvoimasta valitsisi työnantajansa yhteisten arvojen perusteella (Edelman). Lisäksi 42 % milleniaaleista syventäisi suhdettaan brändiin, jonka tuotteet ja palvelut vaikuttavat positiivisesti yhteiskuntaan ja ympäristöön (WARC). Tämä heijastuu myös vanhempiin sukupolviin, jotka haluavat, että heidän digiympäristönsä on inklusiivisempi. Vuonna 2021 jo yli 82 % yli 60-vuotiaista omisti älypuhelimen. Palvelujen optimointi tälle kohderyhmälle on epäilemättä taloudellisesti erittäin kannattavaa, sillä kyseinen ikäryhmä omistaa suuren osan yhteiskunnan varallisuudesta (Euromonitor).

Esimerkiksi Applen iWatchissa on ominaisuus, joka hälyttää hätäyhteyshenkilön, jos kellon omistaja kaatuu. Ring ja Nest ovat esimerkkejä älykkäistä video-ovikelloista turvallisuuden parantamiseksi. Kokonaisvaltaisten älykotiratkaisujen suosio kasvaa tulevaisuudessa, ja ne tulevat yhä suositummiksi väestön ikääntyessä (WP).

Inklusiivisuus ei ole niinkään yksittäinen teko, vaan pikemminkin design-ajattelun muoto. Se on myös mahdollisuus osoittaa yhteiskunnallista vastuuta ottamalla huomioon kaikki ihmiset erityistarpeineen. Kun odotukset ovat korkealla, hyperkriittiset kuluttajat myös haistelevat tokenismia ja paljastavat tyhjiä lupauksia. Aito inklusiivisuus edellyttää uudenlaista ajattelua – järjestelmien, lakien, tilojen, kokemusten ja tuotteiden on oltava tasapuolisia sekä suunniteltu ja toteutettu todellisia tarpeita varten

Valvonta & yksityisyys

Yksityisyys on 2000-luvun luksusta. Valtiot, brändit ja laitteet seuraavat liikeitämme. Esimerkiksi tietojamme huomaamattomasti jäljittävät sovellukset ja nopeasti kehittyvät kasvojentunnistusjärjestelmät tarkoittavat, että seurannasta on tulossa väistämätöntä. Kun seuranta leviää, yksityisyydestään tietoiset henkilöt varjelevat offline- ja online-identiteettiään suojatuilla hakukoneilla, piilokodilla, salatuilla sovelluksilla ja tekoälyä estävillä lisälaitteilla. Kyse on yksityisyydestä vs. mukavuudesta, yleisestä turvallisuudesta sekä tuottavuudesta. Jatkuva kuluttajien seuranta mahdollistaa kuitenkin entistä yksilöllisemmät tuotteet, palvelut ja sisällöt. On kuitenkin selvää, että kaikki ihmiset eivät suinkaan ole valmiita uhraamaan yksityisyyttään mukavuuden ja helppouden vuoksi.

Esimerkiksi Snapchat mahdollistaa paremman lasten toiminnan valvonnan vanhemmille (The Verge), ja Instagram testaa uusia menetelmiä, joilla käyttäjät voivat todentaa ikänsä kasvojentunnistustyökalulla (The Verge). Toisaalta löytyy myös konsepteja, joiden tarkoituksena on vähentää kuluttajan yksityisyyteen tunkeutumista. Esimerkiksi Me.Ring on konseptuaalinen sormus, joka mahdollistaa tosielämän incognito-tilan (Fast Company). Jo toteutettuja suojausta mahdollistavia tapoja on olemassa, kuten Applen ”Lockdown Mode”-suojausominaisuus. Tämä esimerkiksi estää liitteet iMessagessa ja hylkää useimmat FaceTime-puhelut, kun iPhone on lukittu (Mashable). Näemme siis kuluttajatuotteissa mahdollisesti standardiksi kehittyviä tehokkaita kyberturvallisuusominaisuuksia, jotka on kehitetty seurantaa vastaan.

Pohjoismaisista kuluttajista 24 % on lopettanut yhden tai useamman sosiaalisen median alustan käytön vuoden 2021 aikana tietosuojaan ja yksityisyyteen liittyvistä syistä (Deloitte). Epävarmuutta lisää myös yritysten vaikeasti ymmärrettävät tietosuojakäytännöt, ja jopa 46 % kuluttajista kokee, että he eivät pysty suojaamaan tietojaan. Ja vaikka 40 % kuluttajista uskoo, että tekoäly voi auttaa parantamaan heidän elämäänsä, silti yli puolet on huolissaan siitä, kuinka yritykset käyttävät tekoälyä nykyään (Cisco).

Joka tapauksessa yritykset, pankit ja valtiot vetoavat biometriikkaan positiivisen muutoksen aikaansaamiseksi. Kysymys kuuluukin, antaako lisääntynyt mukavuus ja helppous oikeutuksen teknologisille kehitysaskelille, kun samaan aikaan kuluttajat ovat huolissaan tietosuojastaan ja -turvastaan?